Web広告業界のM&A・売却・買収事例とは？動向、費用の相場を解説

Web広告業界のM&Aは、広告代理店業界と密接に関係しています。そもそも日本の広告の中心はテレビ・新聞・ラジオ・雑誌などのマスメディアで、従来の広告代理店業界はこれらのマスメディアに広告を掲載して収益を得ていました。

しかし、インターネットの登場によりメディア情勢が大きく変化したことで、広告代理店業界もその影響を受けています。つまり、インターネットの一般化に伴って、広告媒体としての存在感が増した一方で、マスメディアの広告市場は縮小したのです。

この傾向はスマートフォンの登場によりさらに加速化し、ラジオ・新聞・雑誌を中心に広告市場の縮小が目立っています。これにより、従来マスメディアへの広告掲載に依存してきた広告代理店の売上は減少し、広告代理店業界全体が縮小しました。

こうした状況に立たされた広告代理店業界が活路を見いだしたのが、インターネットに掲載する広告（Web広告）です。Web広告業界は、インターネット・スマートフォンの普及により急成長しており、注目度も日増しに上昇しています。

特に海外からの観光客を見据えたインバウンド型のWeb広告や、フリーペーパーのようなリアルな広告とWebサービスを組み合わせる手法に注目が集まっており、Web広告事業に進出する広告代理店が増加しています。

IT技術は現在進行形で発展しており、新たな技術・デバイスの登場により広告のあり方は急速に変化しています。こうした変化への適応はWeb広告を手掛ける会社や広告代理店の大きな課題であり、この課題を解決するための手段としてM&Aが使用されている状況です。

M&Aを利用すれば、Web広告に関する最新サービスや機能を求める際に、会社ごと獲得できます。また、資金不足により事業の成長が難しい会社の場合は、積極的にM&Aを実施している大手総合広告代理店の資本傘下に入れば経営基盤の強化が可能です。

詳しくは後述しますが、現在では広告代理店業界と連動するように、Web広告業界でもM&Aが盛んに実施されています。

Web広告が急成長を続ける中、これに比例してM&Aは活発化しています。特に電通・博報堂など大手の総合広告代理店は、積極的にWeb広告を手掛ける会社を買収し、Web広告事業の強化を図っている状況です。

こうした状況からWeb広告業界では大手の総合広告代理店を中心に業界再編が進んでおり、上位の広告代理店と下位の広告代理店の差が拡大しています。今後も総合広告代理店をはじめ、大手の広告代理店・Web広告業者への資本の集約が進む見込みです。

特にマスメディアへの広告掲載に依存してきた中小規模の広告代理店では、Web広告業界への参入に際して十分な設備・人材を導入できずに困窮しています。そのため、M&Aを積極的に行い、大手の総合広告代理店などへの売却を通じて、Web広告事業のノウハウ・設備を獲得する動きも目立っている状況です。

その一方で、海外向けのWeb広告事業への進出も目立っており、Web広告業界でもグローバル化が進行しています。しかし、Web広告業界をはじめ広告代理店業界は、日本と海外で商慣習が大きく異なるため、広告代理店同士のすり合わせや海外の広告代理店業界への適応などが大きな課題です。

本章では、Web広告業界のM&Aの費用と相場を取り上げます。海外とは違い、日本のM&Aは取引価格を公開するケースが少ないため、費用の全容の把握は非常に困難です。過去のM&A事例を確認する限り、取引価格を含めてM&Aにかかる総合的な費用は、平均して数億円～十数億円で推移しています。

もちろん大規模な会社を買収した際には、これ以上の費用に達するケースも想定されます。なお、Web広告業界は依然として成長著しい業界であり、業界再編が進む過程で大手同士がM&Aを行う可能性も高いです。実際に、過去のM&A事例の中には、取引価格が1,000億円以上に達したケースも見られます。

以上のことから、今後のWeb広告業界の動向によっては、相場が高まる可能性があります。

本章では、Web広告業界の会社を買収するメリットとして、以下の3項目に分けて取り上げます。

1. Web広告業界への進出
2. 新たな技術の取り込み
3. 海外進出

それぞれの項目を順番に詳しく紹介します。

広告代理店を買収する側からすると、Web広告業界への進出がM&Aの最たる目的として掲げられます。つまり、M&Aを利用すれば 「新事業の立ち上げ」を行うことが可能です。

もともと広告代理店業界はマスメディアに掲載する広告に依存している傾向が強く、大手広告代理店の中にもWeb広告の分野ではほとんどシェアを獲得できていない企業が少なからず見られます。

しかし、Web広告事業をゼロから立ち上げるには、IT関連のノウハウ・知識に長けた人事・設備などをそろえる必要があり、多くの時間・費用が発生します。こうした状況でM&Aを実施すると、Web広告事業に必要な経営資源を備えた既存の会社をそのまま吸収して、Web広告業界への進出をスムーズに進行できます。

新技術の取り込みも、Web広告業界におけるM&Aの大きなメリットです。昨今のIT技術は発展がめざましく、わずか数年間で新しいデバイス・機能が続々と登場しています。自社研究のみで流れに追いつくことは困難といえます。

しかし、新技術を事業に取り入れている会社をM&Aで買収すれば、自身事業に取り込めます。この典型例は、Web広告業界にも進出しているグーグルです。グーグルでは、自社単独での開発が少ない代わりに新技術を持つベンチャー企業を買収し、新たなサービスや機能の追加を実現しています。

IT技術と密接に関連しているWeb広告業界でも、大手の総合広告代理店を中心に新たな技術の取り込みは積極的に実施されており、この流れは今後も続くと推測されています。

他の業界でも珍しくありませんが、M&Aにより海外進出を行うケースも増加しています。Web広告業界でも海外進出や海外顧客向けサービスの提供には、IT技術だけでなく多言語に長けたスタッフ・海外へのネットワークが必要不可欠です。

こうした状況でもM&Aは有効的な手段であり、海外の広告代理店や海外にネットワークを持つ広告代理店を買収すれば、海外進出への足掛かりを作れます。

次に、Web広告業界の会社を売却するメリットとして、以下の4項目に分けて取り上げます。

1. 経営基盤の強化
2. 人手不足の解決
3. Web広告業界への進出
4. 事業承継の実現

それぞれの項目を順番に詳しく紹介します。

Web広告業界は成長著しいものの、依然として発展途上の会社が多く見られます。また、事業拡大を実現するうえで、経営基盤の強化が課題となっている会社も多いです。こうした会社にとって、M&Aは経営基盤の強化を実現するための手段といえます。

大手広告代理店の傘下に入れば、大手の資本を得られるため、事業拡大が実現しやすくなります。もちろんM&Aで経営基盤を強化すれば、資金繰りの悪化により経営状態が困窮している会社が存続する可能性も高まるのです。

Web広告業界に限らずITに関する業界では、人手不足に陥りやすいです。そもそもITに関する業界では、IT技術が急激に発展しているため、最先端のIT技術に長けた人材が常に不足しています。

また、中小規模の会社を中心に労働条件の過酷さから人材流出が激しいことから、慢性的な人手不足に悩んでいる会社も珍しくありません。しかし、M&Aにより大手の会社の傘下に入れば、人手を増やせるうえに労働条件の改善により人材の定着率を引き上げられる可能性があります。

買い手だけでなく売り手にとっても、M&AはWeb広告業界への進出に役立ちます。これまでマスメディアへ掲載する広告に依存していた中小規模の広告代理店では収益が縮小しており、Web広告事業に関するノウハウや設備を新たに導入できないケースも珍しくありません。

とはいえ、Web広告業界への進出が存続のための施策であるならば、できる限り実現につなげるべきです。こうした状況で、M&AによりすでにWeb広告事業のノウハウを持つ大手の広告代理店に買収されれば、Web広告業界にスムーズに進出できます。

中小規模の広告代理店の中には、経営者が高齢化しているうえに、後継者不在により事業承継できない広告代理店も珍しくありません。こうした状況に陥ると、たとえ経営状態が黒字であっても経営者が引退してしまえば廃業に追い込まれてしまいます。

しかし、M&Aを利用すれば、経営権を第三者に委託できるために、会社を存続させられる可能性が高まります。これにより、事業のみならず、従業員の雇用も維持することが可能です。また、引退する経営者は売却利益を獲得できるため、老後の生活に必要な資金に充てられます。

Web広告業界の会社をM&Aにより買収する際の主なポイントは、以下のとおりです。

• M&A仲介会社にサポートを依頼する
• マッチングサイトで売却案件を探す
• 取引のある金融機関や公的機関などに相談を持ちかける（必要に応じて）

M&Aによる買収を成功させるには、売り手側との相性が何よりも大切なポイントです。そのため、豊富なネットワークを抱えるM&A仲介会社に依頼して、マッチングをサポートしてもらいましょう。M&A仲介会社の中には、マッチングからクロージングに至るまで一貫したサポートを請け負っている機関も多いです。

また、マッチングサイトで売却案件を探すのもひとつの方法です。ただし、M&A手続きを進めるには専門知識や交渉能力などが求められるため、この方法でも専門家のサポートが欠かせません。

さらには、自社が取引関係にある金融機関や事業承継・引継ぎ支援センターなどへの相談も効果的です。とはいえ、M&A手続きの十分なサポートが得られないケースが多いため、M&Aの成功確率を少しでも高めたい場合にはM&A仲介会社への相談・依頼をおすすめします。

Web広告業界の会社をM&Aにより売却する際の主なポイントは、以下のとおりです。

• 自社特有の強み・アピールポイントを洗い出す
• 優秀な社員・権利・特許などを抱える
• 入念に事前準備する・M&Aのタイミングを見極める
• M&A仲介会社にサポートを依頼する

M&Aによる売却を成功させるには、何よりもまず買い手側に自社を魅力的に感じてもらう必要があります。そのため、他社にはない強みやアピールポイントを洗い出してまとめるプロセスから始めると良いです。ここでは、社員・権利・特許のほか、設備・環境なども強みやアピールポイントとなり得ます。

上記のプロセスを含めてM&Aによる売却を成功させるには、事前準備を入念に行う必要があります。膨大かつ煩雑なプロセスが求められることから、買い手側と同様にM&A仲介会社にサポートを依頼すると良いでしょう。

本章では、Web広告業界のM&A事例として以下の8件を取り上げます。

1. デザインワン・ジャパン×イー・ネットワークス
2. セガ エックスディー×セガ
3. プリンシプル×Eboost Consulting
4. 博報堂DYメディアパートナーズ✕ナイル
5. 博報堂DYホールディングス✕スイッチスマイル
6. 朝日新聞社✕DECマネージメントオフィス
7. 電通✕セプテーニ
8. 博報堂DYメディアパートナーズ✕DAC HD

2021年10月、デザインワン・ジャパンは、イー・ネットワークスの株式すべてを取得し完全子会社化しました。本件M&Aの取引価格は非公開です。

買収側のデザインワン・ジャパンは、東京都新宿区に本社を置き、口コミサイト「エキテン」の運営などインターネットメディア事業を手掛けている企業です。

売却側のイー・ネットワークスは、岡山県を拠点にITサービスを提供しています。

デザインワン・ジャパンは、イー・ネットワークスの中小企業向けWeb制作や開発、ホスティング・サーバー関連サービス等を活用し、中長期的な開発リソースの確保およびDX（デジタルトランスフォーメーション）関連のソリューション事業の拡大を図るとしています。

2021年10月、セガ エックスディーは、セガよりNoahAD（ノアアド）事業を譲受しました。本件M&Aの取引価格は非公開です。

買収側のセガ エックスディーは、ゲーミフィケーションをコアメソッドとするCXデザインカンパニーで、セガと電通グループの関連企業です。

一方の売却側セガは、セガサミーグループの企業で、コンシューマーゲーム・ソーシャルゲーム・アーケードゲームの開発・製造・販売を手掛けています。

本M&Aは、広告掲載先サービス事業者の募集などによるネットワークの拡大を主な目的として実施されました。

また、DXソリューション事業で開発を担うクライアントの新規事業や新規メディアにおけるマネタイズ・マーケティング活動支援の強化に伴う、企業の課題解決の推進も図っています。

2021年8月、プリンシプルは、100%出資子会社であるPrinciple America Co., Ltd.を通じて、Eboost Consultingを買収し、子会社化しました。本件M&Aの取引価格は、非公開です。

プリンシプルは、デジタルマーケティング戦略・デジタルトランスフォーメーションにおけるコンサルティング・デジタル広告・SEO・Web解析などのデジタルマーケティング支援・BIツール導入・DMP構築などデータ活用プラットフォーム構築支援・北米やアジアを中心とした海外進出支援などを手掛けています。

対する売却側は、アメリカのデジタル広告エージェンシーです。本件M&Aの主な目的は、共同でのプロジェクト推進体制の構築および、働く国・働くメンバーの多様性の実現、プリンシプルの専門性とグローバル対応力の向上などにあります。

2021年1月、博報堂DYメディアパートナーズは、ナイルと資本業務提携を結ぶと発表しました。博報堂DYメディアパートナーズは日本初の総合メディア事業会社として知られており、博報堂DYグループを構成する3社をつなぐハブ機能としての役割を担っています。

一方のナイルは、デジタルマーケティング事業・メディアテクノロジー事業・モビリティサービス事業などを手掛ける会社です。

本件M&A（資本業務提携）の目的は、新規事業開発の推進にあり、博報堂DYメディアパートナーズは、両社の強みの相互活用・連携により両社の事業発展を目指すと発表しました。

2020年12月、博報堂DYホールディングスは、スイッチスマイルの株式取得を通じて資本業務提携を締結しました。博報堂DYホールディングスは東京都港区に本社を置く広告代理店の持株会社であり、国内広告業界大手の広告代理店グループです。

一方のスイッチスマイルは、ビーコンにより検知したマイクロロケーションデータを活⽤する位置情報マーケティングプラットフォーム「pinable」を提供する会社です。本件M&A（資本業務提携）の目的は、⽣活動線におけるビーコン検知データの利活⽤および研究の推進にあります。

博報堂DYホールディングスは、スイッチスマイルと共同で「pinable」関連のテクノロジー・データの利活⽤・研究を進めて時空間の特徴を解析しつつ、マーケティング分析・ロケーションメディアのプラニングに活⽤できるテクノロジーサービスを開発し、⽣活動線におけるマーケティング活動の推進を図っています。

2019年8月、朝日新聞社は、DECマネージメントオフィスの株式すべてを取得しグループ会社化しました。本件M&Aの取引価格は非公開です。

買収側の朝日新聞社は「朝日新聞」を発行する新聞社であり、新聞以外に雑誌・書籍の出版や芸術作品の展示・公演、スポーツ大会の開催などの事業活動を手掛けています。

売却側のDECマネージメントオフィスは、キャンペーン事務局やイベントの運営を請け負う独立系プロダクションとして1992年に創業された、クライアントのブランディング・メディアにおける広告宣伝やウェブサイトの企画制作などを手掛ける企業です。

本件M&Aの目的は、広範囲におけるジャンルのイベント・広告を通じて、読者・利用者・クライアントに役立つサービスの提供を推進していくことにあります。

2018年10月、世界5位の規模を持つ日本最大級の総合広告代理店である電通は、Web広告事業を手掛けるセプテーニとの資本業務提携の締結を発表しました。

電通は、Web広告のみならずデジタルマーケティングを手掛ける会社を国内外問わずM&Aで積極的に買収しており、そのノウハウを吸収しています。

2013年以降、電通は海外企業を中心にM&Aを盛んに行っており、世界的規模にまで成長しました。電通が世界各国に拠点を持つ規模に成長した理由は、M&Aを戦略の主軸に置いているためだと考えられます。

また、これほどまでに電通がM&Aを多用できる理由は、日本国内シェアの25％を有しているからこそ持てる潤沢な資金のおかげだといえます。

電通のM&Aに対する積極的な姿勢は今後も続くと考えられ、大規模なM&Aを繰り返してスケールメリットを享受しつつ、Web広告事業の拡大を続けていく見込みです。

2018年8月、博報堂DYメディアパートナーズは、Web広告事業を持つDAC HDを買収しました。これにより、博報堂DYメディアパートナーズはWeb広告事業のノウハウを取り入れつつ、グループ全体での一体的な運営を実現しています。

もともと博報堂DYメディアパートナーズは日本だけでなく海外の広告代理店やWeb広告事業の会社とも積極的にM&Aを行っており、最大手の総合広告代理店「電通」と異なる路線をたどり成長を続けています。

当初の博報堂DYメディアパートナーズは日本国内の会社とのM&Aを優先している傾向がありましたが、2014年以降は欧米の市場への進出を目指しています。そして現在では、世界でも通用する専門性の高いノウハウを獲得し、これを生かした事業を展開するためにM&Aを盛んに実施している状況です。

また、博報堂DYメディアパートナーズは最先端のIT技術にも注目しており、自社事業への取り込みも積極的に行っています。

これまでWeb広告関連会社のM&Aについて幅広く紹介しましたが、M&Aを成功させるうえでM&A仲介会社への相談・依頼は必要不可欠です。期待するメリットを最大限に得るためにも、Web広告関連会社のM&Aに精通する仲介会社に相談・依頼しましょう。

もし仲介会社選びにお悩みでしたら、M&A総合研究所にお任せください。M&A総合研究所には知識・経験が豊富なアドバイザーが在籍しており、培ってきたノウハウを生かしてM&A手続きをフルサポートしております。

料金体系は成約するまで完全無料の「完全成功報酬制」です（※譲渡企業様のみ、じょう）。相談料は無料ですので、Web広告関連会社のM&A実施の際はお気軽にお問い合わせください。

Web広告業界は、既存の広告代理店業界の影響を受けつつも、IT技術の発展とともに成長を続けています。これまでマスメディアへの広告掲載に依存していた広告代理店も、今後はWeb広告業界に進出する見込みです。そこで、M&Aが有効的な手段として多用されると考えられています。

また、M&Aによる広告代理店業界の業界再編は、Web広告業界にも及ぶ見込みです。大手の総合広告代理店を中心に、大規模資本が中小規模の広告代理店やWeb広告事業を手掛ける会社を取り込んでいく構図は、今後も続いていくでしょう。