2021年5月11日更新業種別M&A

Web広告業界におけるM&Aの売却/買収事例とは?買う・売る方法、費用の相場を解説

Web広告業界は広告代理店業界の影響を受けつつ、IT技術の発展とともに成長中です。 今後はマスメディアへの広告掲載に依存する広告代理店もWeb広告業界に進出する見込みであり、大規模資本による中小規模の広告代理店やWeb広告事業会社の取り込みも見られます。

目次
  1. Web広告業界のM&Aとは?
  2. Web広告業界のM&Aの現状と動向
  3. Web広告業界のM&Aの費用と相場
  4. Web広告業界の買収のメリット
  5. Web広告業界の売却のメリット
  6. Web広告業界のM&A・買収のポイント
  7. Web広告業界のM&A・売却のポイント
  8. Web広告業界のM&A事例5選
  9. Web広告関連会社のM&Aにオススメ仲介会社
  10. Web広告業界のM&Aまとめ
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Web広告業界のM&Aとは?

Web広告業界のM&Aとは?

Web広告業界のM&Aは、広告代理店業界と密接に関係しています。そもそも日本の広告の中心はテレビ・新聞・ラジオ・雑誌などのマスメディアが中心であり、広告代理店業界はこれらのマスメディアに広告を掲載して収益を得ていました。

しかし、インターネットの登場によりメディア情勢が大きく変化したことで、広告代理店業界もその影響を受けたのです。つまり、インターネットの一般化に伴って広告媒体としての存在感が増した一方で、マスメディアの広告市場は縮小しました。

この傾向はスマートフォンの登場によりさらに加速化し、ラジオ・新聞・雑誌を中心に広告市場の縮小が目立っています。これにより、従来マスメディアへの広告掲載に依存してきた広告代理店の売上は減少し、広告代理店業界全体が縮小しました。

こうした状況に立たされた広告代理店業界が活路を見いだしたのが、インターネットに掲載する広告(Web広告)です。Web広告業界は、インターネット・スマートフォンの普及により急成長しており、注目度も日増しに上昇しています。

特に海外からの観光客を見据えたインバウンド型のWeb広告や、フリーペーパーのようなリアルな広告とWebサービスを組み合わせる手法に注目が集まっており、Web広告事業に進出する広告代理店が増加しています。

IT技術は現在進行形で発展しており、新たな技術・デバイスの登場により広告のあり方は急速に変化しています。こうした変化への適応はWeb広告を手掛ける会社や広告代理店の大きな課題であり、この課題を解決するための手段として使用されるのがM&Aです。

M&Aを利用すれば、Web広告に関する最新サービスや機能が欲しい際に会社ごと獲得できます。また、資金不足により事業の成長が難しい会社の場合は、積極的にM&Aを実施している大手総合広告代理店の資本傘下に入れば経営基盤を強化することが可能です。

詳しくは後述しますが、現在では広告代理店業界と連動するようにWeb広告業界でもM&Aが盛んに実施されています。

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Web広告業界のM&Aの現状と動向

Web広告業界のM&Aの現状と動向

Web広告が急成長を続ける中、これに比例してM&Aは活発化しています。特に電通や博報堂など大手の総合広告代理店は積極的にWeb広告を手掛ける会社を買収し、Web広告事業の強化を図っている状況です。

こうした状況からWeb広告業界では大手の総合広告代理店を中心に業界再編が進んでおり、上位の広告代理店と下位の広告代理店の差が拡大しています。今後も総合広告代理店をはじめ、大手の広告代理店・Web広告業者への資本の集約が進む見込みです。

特にマスメディアへの広告掲載に依存してきた中小規模の広告代理店では、Web広告業界への参入に際して十分な設備・人材を導入できずに困窮しています。そのため、M&Aを積極的に行い、大手の総合広告代理店などへの売却を通じてWeb広告事業のノウハウ・設備を獲得する動きも目立っている状況です。

その一方で、海外向けのWeb広告事業への進出も目立っており、Web広告業界でもグローバル化が進行しています。しかし、Web広告業界をはじめ広告代理店業界は日本と海外で商慣習が大きく異なるため、広告代理店同士のすり合わせや海外の広告代理店業界への適応などが大きな課題です。

【関連】海外進出の課題とは?方法や手順、クロスボーダーM&Aを活用した海外進出

Web広告業界のM&Aの費用と相場

Web広告業界のM&Aの費用と相場

本章では、Web広告業界のM&Aの費用と相場について取り上げます。海外とは違い日本のM&Aは取引価格を公開するケースが少ないため、費用の全容の把握は非常に困難です。過去のM&A事例を確認する限り、取引価格を含めてM&Aにかかる総合的な費用は、平均的に数億円~十数億円で推移しています。

もちろん、大規模な会社を買収した際には、これ以上の費用に達するケースも想定されます。なお、Web広告業界は依然として成長著しい業界であり、業界再編が進む過程で大手同士がM&Aを行う可能性も高いです。実際に、過去のM&A事例の中には、取引価格が1,000億円以上に達したケースも見られます。

以上のことから、今後のWeb広告業界の動向によっては、相場が高まる可能性があります。

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Web広告業界の買収のメリット

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Web広告業界の買収のメリット

本章では、Web広告業界の会社を買収するメリットとして、以下の3項目に分けて取り上げます。

  1. Web広告業界への進出
  2. 新たな技術の取り込み
  3. 海外進出

それぞれの項目を順番に詳しく紹介します。

①Web広告業界への進出

広告代理店を買収する側からすると、Web広告業界への進出がM&Aの最たる目的として掲げられます。つまり、M&Aを利用すれば 「新事業の立ち上げ」を行うことが可能です。

もともと広告代理店業界はマスメディアに掲載する広告に依存している傾向が強く、大手広告代理店の中にもWeb広告の分野ではほとんどシェアを獲得できていません。しかし、Web広告事業をゼロから立ち上げるにはITのノウハウ・知識に長けた人事・設備などをそろえる必要があり、多くの時間・費用が発生します。

こうした状況においてM&Aを実施すると、Web広告事業に必要な経営資源を備えた既存の会社をそのまま吸収して、Web広告業界への進出をスムーズに進行できます。

②新たな技術の取り込み

新技術の取り込みも、Web広告業界におけるM&Aの大きなメリットです。昨今のIT技術は発展がめざましく、わずか数年間で新しいデバイス・機能が続々と登場しています。自社研究のみで流れに追いつくことは困難といえます。

しかし、新技術を事業に取り入れている会社をM&Aで買収すれば、自身事業に取り込めます。この典型例は、Web広告業界にも進出しているグーグルです。グーグルでは、自社単独での開発が少ない代わりに新技術を持つベンチャー企業を買収して、新たなサービスや機能の追加を実現しています。

IT技術と密接に関連しているWeb広告業界でも、大手の総合広告代理店を中心に新たな技術の取り込みは積極的に実施されており、この流れは今後も続くと推測されています。

③海外進出

他の業界でも珍しくありませんが、M&Aにより海外進出を行うケースも増加しています。Web広告業界でも海外進出や海外顧客向けサービスの提供には、IT技術だけでなく多言語に長けたスタッフ・海外へのネットワークが必要不可欠です。

こうした状況でもM&Aは有効的な手段であり、海外の広告代理店や海外にネットワークを持つ広告代理店を買収すれば海外進出への足掛かりを作れます。

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Web広告業界の売却のメリット

Web広告業界の売却のメリット

次に、Web広告業界の会社を売却するメリットとして、以下の4項目に分けて取り上げます。

  1. 経営基盤の強化
  2. 人手不足の解決
  3. Web広告業界への進出
  4. 事業承継の実現

それぞれの項目を順番に詳しく紹介します。

①経営基盤の強化

Web広告業界は成長著しい業界ではあるものの、依然として発展途上の会社が多く見られます。また、事業拡大を実現するうえで、経営基盤の強化が課題となっている会社も多いです。こうした会社にとって、M&Aは経営基盤の強化を実現するための手段といえます。

大手広告代理店の傘下に入れば、大手の資本を得られるため、事業拡大が実現しやすくなります。もちろんM&Aで経営基盤を強化すれば、資金繰りの悪化により経営状態が困窮している会社が存続する可能性も高まるのです。

②人手不足の解決

Web広告業界に限らずITに関する業界では、人手不足に陥りやすいです。そもそもITに関する業界ではIT技術が急激に発展しているため、最先端のIT技術に長けた人材が常に不足しています。

また、中小規模の会社を中心に労働条件の過酷さから人材流出が激しいことから、慢性的な人手不足に悩んでいる会社も珍しくありません。しかし、M&Aにより大手の会社の傘下に入れば、人手を増やせるうえに労働条件の改善により人材の定着率を引き上げられる可能性があります。

③Web広告業界への進出

買い手だけでなく売り手にとっても、M&AはWeb広告業界への進出に役立ちます。これまでマスメディアへ掲載する広告に依存していた中小規模の広告代理店では収益が縮小しており、Web広告事業に関するノウハウや設備を新たに導入できないケースも珍しくありません。

とはいえ、Web広告業界への進出が存続のための施策であるならば、できる限り実現につなげるべきです。こうした状況において、M&AによりすでにWeb広告事業のノウハウを持つ大手の広告代理店に買収されれば、Web広告業界にスムーズに進出できます。

④事業承継の実現

中小規模の広告代理店の中には、経営者が高齢化しているうえに後継者不在により事業承継できない広告代理店も珍しくありません。こうした状況に陥ると、たとえ経営状態が黒字であっても経営者が引退してしまえば廃業に追い込まれてしまいます。

しかし、M&Aを利用すれば、経営権を第三者に委託できるために会社を存続させられる可能性が高まります。これにより、事業のみならず、従業員の雇用も維持することが可能です。また、引退する経営者は売却利益を獲得できるため、老後の生活に必要な資金に充てられます。

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Web広告業界のM&A・買収のポイント

Web広告業界のM&A・買収のポイント

Web広告業界の会社をM&Aにより買収する際のポイントは、以下のとおりです。

  • M&A仲介会社にサポートを依頼する
  • マッチングサイトで売却案件を探す
  • 取引のある金融機関や公的機関などに相談を持ちかける(必要に応じて)

M&Aによる買収を成功させるには、売り手側との相性が何よりも大切なポイントです。そのため、豊富なネットワークを抱えるM&A仲介会社に依頼して、マッチングをサポートしてもらいましょう。M&A仲介会社の中には、マッチングからクロージングに至るまで一貫したサポートを請け負っている機関も多いです。

また、マッチングサイトで売却案件を探すのもひとつの方法です。ただし、M&A手続きを進めるには専門知識や交渉能力などが求められるため、この方法でも専門家のサポートが欠かせません。

さらには、自社が取引関係にある金融機関や事業引継ぎ支援センターなどでの相談も効果的です。とはいえ、M&A手続きの十分なサポートが得られないケースも多いため、M&Aの成功確率を少しでも高めたい場合にはM&A仲介会社への相談・依頼をおすすめします。

【関連】M&A失敗例から学ぶ成功のポイント

Web広告業界のM&A・売却のポイント

Web広告業界のM&A・売却のポイント

Web広告業界の会社をM&Aにより売却する際のポイントは、以下のとおりです。

  • 自社特有の強み・アピールポイントを洗い出す
  • 優秀な社員・権利・特許などを抱える
  • 入念に事前準備する・M&Aのタイミングを見極める
  • M&A仲介会社にサポートを依頼する

M&Aによる売却を成功させるには、何よりもまず買い手側に自社を魅力的に感じてもらう必要があります。そのため、他社にはない強みやアピールポイントを洗い出してまとめるプロセスから始めると良いです。ここでは、社員・権利・特許のほか、設備・環境なども強みやアピールポイントとなり得ます。

上記のプロセスを含めてM&Aによる売却を成功させるには、事前準備を入念に行う必要があります。膨大かつ煩雑なプロセスが求められることから、買い手側と同様にM&A仲介会社にサポートを依頼すると良いでしょう。

【関連】M&Aの買収金額とは?ランキングや買収市場動向を解説

Web広告業界のM&A事例5選

Web広告業界のM&A事例5選

本章では、Web広告業界のM&A事例として以下の5件を取り上げます。

  1. 博報堂DYメディアパートナーズ✕ナイル
  2. 博報堂DYホールディングス✕スイッチスマイル
  3. 朝日新聞社✕DECマネージメントオフィス
  4. 電通✕セプテーニ
  5. 博報堂DYメディアパートナーズ✕DAC HD

それぞれのM&A事例からポイントをつかみ、自社のM&A戦略に生かしましょう。

①博報堂DYメディアパートナーズ✕ナイル

博報堂DYメディアパートナーズ

博報堂DYメディアパートナーズ

出典:https://www.hakuhodody-media.co.jp/

2021年1月、博報堂DYメディアパートナーズは、ナイルと資本業務提携を結ぶと発表しました。博報堂DYメディアパートナーズは日本初の総合メディア事業会社として知られており、博報堂DYグループを構成する3社をつなぐハブ機能としての役割を担っています。

一方のナイルは、デジタルマーケティング事業・メディアテクノロジー事業・モビリティサービス事業などを手掛ける会社です。本件M&A(資本業務提携)の目的は、新規事業開発の推進にあります。博報堂DYメディアパートナーズは、両社の強みの相互活用・連携により両社の事業発展を目指すと発表しました。

②博報堂DYホールディングス✕スイッチスマイル

博報堂DYホールディングス

博報堂DYホールディングス

出典:https://www.hakuhodody-holdings.co.jp/

2020年12月、博報堂DYホールディングスは、スイッチスマイルの株式取得を通じて資本業務提携を締結しました。博報堂DYホールディングスは東京都港区に本社を置く広告代理店の持株会社であり、国内広告業界大手の広告代理店グループです。

一方のスイッチスマイルは、ビーコンにより検知したマイクロロケーションデータを活⽤する位置情報マーケティングプラットフォーム「pinable」を提供する会社です。本件M&A(資本業務提携)の目的は、⽣活動線におけるビーコン検知データの利活⽤および研究の推進にあります。

博報堂DYホールディングスは、スイッチスマイルと共同で「pinable」関連のテクノロジー・データの利活⽤・研究を進めて時空間の特徴を解析しつつ、マーケティング分析・ロケーションメディアのプラニングに活⽤できるテクノロジーサービスを開発し、⽣活動線におけるマーケティング活動の推進を図っています。

③朝日新聞社✕DECマネージメントオフィス

朝日新聞社

朝日新聞社

出典:https://www.asahi.com/corporate/

2019年8月、朝日新聞社は、DECマネージメントオフィスの株式すべてを取得しグループ会社化しました。本件M&Aの取引価格は非公開です。買収側の朝日新聞社は「朝日新聞」を発行する新聞社であり、新聞以外に雑誌・書籍の出版や芸術作品の展示・公演、スポーツ大会の開催などの事業活動を手掛けています。

売却側のDECマネージメントオフィスはキャンペーン事務局やイベントの運営を請け負う独立系プロダクションとして1992年に創業された会社であり、クライアントのブランディング・メディアにおける広告宣伝やウェブサイトの企画制作などを手掛けています。

本件M&Aの目的は、広範囲におけるジャンルのイベント・広告を通じて、読者・利用者・クライアントに役立つサービスの提供を推進していくことにあります。

④電通✕セプテーニ

電通

電通

出典:https://www.dentsu.co.jp/

2018年10月、世界5位の規模を持つ日本最大級の総合広告代理店である電通は、Web広告事業を手掛けるセプテーニとの資本業務提携の締結を発表しました。電通は、Web広告のみならずデジタルマーケティングを手掛ける会社を国内外問わずM&Aで積極的に買収しており、そのノウハウを吸収しています。

2013年以降、電通は海外企業を中心にM&Aを盛んに行っており、世界的規模にまで成長しました。電通が世界各国に拠点を持つ規模に成長した理由は、M&Aを戦略の主軸に置いているためだといえます。

また、これほどまでに電通がM&Aを多用できる理由は、日本国内シェアの25%を有しているからこそ持てる潤沢な資金のおかげだといえます。電通のM&Aに対する積極的な姿勢は今後も続くと見られており、大規模なM&Aを繰り返してスケールメリットを享受しつつ、Web広告事業の拡大を続けていく見込みです。

⑤博報堂DYメディアパートナーズ✕DAC HD

博報堂DYメディアパートナーズ

博報堂DYメディアパートナーズ

出典:https://www.hakuhodody-media.co.jp/

2018年8月、博報堂DYメディアパートナーズは、Web広告事業を持つDAC HDを買収しました。これにより、博報堂DYメディアパートナーズはWeb広告事業のノウハウを取り入れつつ、グループ全体での一体的な運営を実現しています。

もともと博報堂DYメディアパートナーズは日本だけでなく海外の広告代理店やWeb広告事業の会社とも積極的にM&Aを行っており、最大手の総合広告代理店「電通」と異なる路線をたどり成長を続けています。

当初の博報堂DYメディアパートナーズは日本国内の会社とのM&Aを優先している傾向がありましたが、2014年以降は欧米の市場への進出を目指しています。そして現在では、世界でも通用する専門性の高いノウハウを獲得し、これを生かした事業を展開するためにM&Aを盛んに実施している状況です。

また、博報堂DYメディアパートナーズは最先端のIT技術にも注目しており、自社事業への取り込みも積極的に行っています。

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Web広告関連会社のM&Aにオススメ仲介会社

Web広告関連会社のM&Aにオススメ仲介会社

これまでWeb広告関連会社のM&Aについて幅広く紹介しましたが、M&Aを成功させるうえでM&A仲介会社への相談・依頼は必要不可欠です。期待するメリットを最大限に得るためにも、Web広告関連会社のM&Aに精通する仲介会社に相談・依頼しましょう。

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料金体系は成約するまで完全無料の「完全成功報酬制」です(※譲渡企業様のみ。譲受企業様は中間金がかかります)。相談料は無料ですので、Web広告関連会社のM&A実施に不安がある場合にはお気軽にお問い合わせください。

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Web広告業界のM&Aまとめ

Web広告業界のM&Aまとめ

Web広告業界は既存の広告代理店業界の影響を受けつつも、IT技術の発展とともに成長を続けています。これまでマスメディアへの広告掲載に依存していた広告代理店も、今後はWeb広告業界に進出する見込みです。そこで、M&Aが有効的な手段として多用されると考えられます。

また、M&Aによる広告代理店業界の業界再編は、Web広告業界にもおよぶ見込みです。大手の総合広告代理店を中心に、大規模資本が中小規模の広告代理店やWeb広告事業を手掛ける会社を取り込んでいく構図は、今後も続いていくでしょう。本記事の要点は、以下のとおりです。

・Web広告業界のM&Aの費用と相場
→平均的に数億円~十数億円で推移

・Web広告業界の買収のメリット
→Web広告業界への進出、新たな技術の取り込み、海外進出

・Web広告業界の売却のメリット
→経営基盤の強化、人手不足の解決、Web広告業界への進出、事業承継の実現

・Web広告業界のM&A・買収のポイント
→M&A仲介会社にサポートを依頼する、マッチングサイトで売却案件を探す、取引のある金融機関や公的機関などに相談を持ちかける(必要に応じて)

・Web広告業界のM&A・売却のポイント
→自社特有の強み・アピールポイントを洗い出す、優秀な社員・権利・特許などを抱える、入念に事前準備する・M&Aのタイミングを見極める、M&A仲介会社にサポートを依頼する

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