事業ドメインとは？設定方法やフレームワーク、メリット・注意点をご紹介

本来ドメインとは、特定の者が最もうまく立ち回れる舞台のことです。そして事業ドメインとは特定の企業が経済活動を実施している事業領域を意味し、ドメインと省略されて使われるケースも多くあります。

事業ドメインを設けるには、事業の将来性・所有する技術や設備・顧客などの幅広い情報を把握・分析する必要があります。

そのため決して簡単には行えず、自社の現状・役割を適切に認識し幅広い知識を活用したうえで設定しなければなりません。そこで本記事では、事業ドメインの設定方法や、設定するうえで行うべき分析方法などを幅広く紹介します。

本章では、企業がいかに事業ドメインを実施したのか、実際の事例を紹介します。もともと事業ドメインが提唱されたアメリカではマクドナルドなど事業ドメイン設定の成功事例が多く見られますが、事業ドメインの設定を成功させて成長につなげている日本企業も少なくありません。

日本の有名企業がどのように事業ドメインを設定したのか、代表的な事例として以下の5つを取り上げます。

1. セブン-イレブン
2. タニタ
3. NEC
4. モスフードサービス
5. ヤナセ

これら5つの成功事例を理解して、自社の事業ドメイン設定時の参考にしましょう。それでは、それぞれの成功事例を順番に紹介します。

大手コンビニチェーンを展開するセブン-イレブンは、主力事業であるコンビニエンスストアを「近くて便利」という形で再定義したうえで事業ドメインを設定しています。

実際にセブン-イレブンでは、本やDVDの取り寄せ・雑誌の取り置きサービス・セブン銀行の設立・宅配弁当サービスなどコンビニを基軸とした多角的なサービスを展開し成功しました。この成功事例は、従来のコンビニという概念に囚われずに「近くて便利」を追求した結果といえます。

タニタはもともと体重計を中心とする計測機器メーカーでしたが、その計測機器を通じて「人々の健康を作る」というベクトルで事業ドメインを変更して新サービスを展開しています。その成功例が、「タニタ食堂」です。

タニタ食堂を通じて、健康的な食事作りの手法や実際に食堂で提供される料理などを製品化したことで、新たな顧客層を獲得して事業拡大を成功させました。もしもタニタが主力事業である計測機器に固執していれば、このような成功結果は得られなかったといえます。

比較的古い事例ですが、1970年代に通信事業とPC開発をつなげて自らの事業ドメインを「C&C（コンピューター&コミュニケーション）」と再定義したNECも、事業ドメインの設定に成功した企業のひとつです。

NECは本業の通信事業に加えて、コンピューター・半導体事業などに進出したことで、情報社会の主軸を担う地位の獲得に成功しました。この成功事例も、主力事業に対して過剰に固執せず、時代の変化や自身の強みを適切に読み取ったうえで柔軟に事業ドメインを設定した結果だといえます。

全国でハンバーガーチェーンを展開するモスフードサービスは、「安心安全で高品質な商品を提供する」という理念のもとで事業ドメインを設定してサービスを展開してきました。低コストによる食材調達への依存を避けたことで、マクドナルドをはじめとする低価格帯ファーストフード店との差別化に成功しています。

このように、利益を第一に追求するのではなく、カスタマーの満足度を最優先するための事業ドメイン設定は、企業の存続を考えるうえで必要不可欠です。

最後に紹介するヤナセは、高級外国車であるメルセデス・ベンツ/BMW/Audiなどの輸入販売や中古車販売を手掛けている会社です。「自動車はつくらない。自動車のある人生をつくっている」という事業ドメインを設定し、富裕層にターゲットを絞ったうえで高クオリティの商品・サービスを提供しています。

ヤナセは自動車開発事業を取らず、あくまでも「商品の提供」に重きを置くことで事業ドメインを明確化できました。これは、経営戦略のかじ取りがしやすくなったという側面でも成功事例といえます。

事業ドメインを設ける際は、メリットと注意点の双方を理解しておかなければなりません。そこで本章では、まず事業ドメインを設けるメリット・目的として、以下の2つを取り上げます。

1. 集中と選択を明確化できる
2. 企業の成長に直結する多角化が図れる

これら2つのメリットを押さえておけば、自社にとって事業ドメインの設定がどれほどの利点となるのか確認可能です。それでは、それぞれの利点を順番に紹介します。

メリットの1つ目は、集中と選択を明確化できる点です。そもそも事業ドメインの設定は、会社の主力事業を把握・選択したうえで、経営資源を重点的に投下する目的で行います。そのため、事業ドメインを適切に設けると、経営資源の無駄な投入・ノンコア事業への不必要な分散などを防止できるのです。

これにより、会社にとって不要な多角化を未然に防げます。一見すると事業の多角化は企業拡大のきっかけにつながる要素となります。むやみに多角化を進めると経営資源を無駄にするうえに、企業が本来主力とすべき事業に資金を投入しなければ期待した成長が得られません。

メリットの2つ目は、事業ドメインの活用次第では企業の成長に貢献するような多角化を図れる点にあります。これにより、新たな顧客の獲得や新しい分野に進出するきっかけの創出などが可能です。

つまり、事業ドメインを適切に設けると限られた経営資源を最大限に生かした多角化が図れるため、企業の安定的で継続的な成長の実現につなげられます。

事業ドメインを設ける際の注意点は、主に以下のとおりです。

1. 事業ドメイン設定前に企業を再定義する必要がある
2. 設定範囲を慎重に検討する必要がある
3. 設定する事業内容が限定される

これら3つの注意点を押さえておけば、自社において事業ドメインを慎重に設定でき、後々のトラブルを回避することが可能です。それでは、それぞれの注意点を順番に紹介します。

事業ドメインを設定する際は、事前に「自社の再定義」というプロセスを実施すべきです。ここでいう自社の再定義とは、「自分の企業は何をする企業なのか」を改めて定義する行為をさします。

事業ドメインの提唱者であるセオドア・レビットは、自著において鉄道会社を引き合いに出し、彼らの事業が停滞した理由を「自社を鉄道会社と思っていたからだ」と語っています。

つまり、鉄道会社が自社を鉄道会社であると定義したままでは、鉄道以上に効率的かつ有効範囲も広く運用できる自動車・飛行機関連企業との競合で勝てないと語ったのです。

さらにセオドア・レビットはディズニーを例に挙げて、「ディズニーは映画制作会社ではなくエンターテインメント会社として自己を再定義したために成長した」とも語っています。

まとめると、鉄道会社が自らを鉄道会社と再定義したために頭打ちになったことに対して、ディズニーはエンターテインメント会社と再定義したために、映画のみならずテーマパーク・グッズ販売などで幅広い顧客の獲得に成功しました。

このように、強みを生かせる適切な領域に企業を再定義できれば、効率的な多角化を促せるのです。この再定義と後述するCTMフレームワーク分析のセットが、事業ドメイン設定における最重要プロセスといえます。

むやみに会社を買収するより、事業ドメインに沿ってM&Aを実施するほうが、効率的な事業多角化の実現が可能になるケースもあります。

事業ドメインを踏まえたM&Aをご検討の際は、ぜひM&A総合研究所にお任せください。M&A総合研究所では、M&Aの豊富な知識と経験を持つアドバイザーによる専任フルサポートを行っています。

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事業ドメインを設ける際は、狭すぎず広すぎない範囲で長所を生かす意識を持つ必要があります。なぜなら、事業ドメインの設定は、企業の主力事業を選択して経営資源の投入先を決める作業に他ならないためです。この理由により、設定範囲を慎重に検討しなければなりません。

つまり、事業ドメインは、狭すぎても広すぎてもいけません。範囲が狭すぎると市場の成長が即座に止まって、それ以上の発展が望めなくなります。その一方で、範囲が広すぎると経営資源の投入が遅延してしまい、即座に枯渇してしまうおそれがあるのです。

こうした事情から、事業ドメインの設定範囲は、経営資源の限定的な性質を十分に把握したうえで慎重に検討しましょう。

事業ドメインに設定する事業は、その企業の長所といえる事業である必要があります。たとえ経営者が気に入っていたとしても、実際に利益が上がっていない事業を事業ドメインに設定してしまえば、何の利益も生み出しません。

そのため、あくまでも経営資源を効率的に運用できるだけでなく、実際に利益を上げられる事業を選択する必要があります。もしも長所といえない事業を強化したい場合には、事業拡大を図ると良いです。

事業ドメインに付随してよく聞かれる言葉としては、経営理念（企業理念）が挙げられます。経営理念とは、社員の行動指針や企業の姿勢を示すものです。簡単にいうと、経営者が会社あるいは社会に対してどのように働きかけたいのかを発信するスローガンとしての役割を担います。

例えば、アマゾンジャパンの経営理念は、「地球上で最もお客様を大切にする企業」です。企業によっては、事業ドメインよりも広い範囲をさすケースや事業ドメインそのものをさすケースなどが見られます。

なお、こうした経営理念などを含めて設定されるのが、企業ドメインです。企業ドメインとは事業ドメインの上位概念であって、事業を実施する企業の活動領域まで範囲が広がることから、より包括的で規模が大きい概念をさします。

事業ドメインと類似する言葉には、市場セグメンテーションも挙げられます。市場セグメンテーションとは、顧客の嗜好やニーズなどを詳細に分析したうえで市場を細分化することで、同質のニーズを把握して事業展開を実施するというマーケティング用語です。

市場セグメンテーションと事業ドメインはしばしば意味を混合しがちですが、事業ドメインの設定ではあくまでも自社の長所に重きを置いて市場を捉え直すために、両者は大きく異なる言葉といえます。

ヤナセを例に挙げると、事業ドメインは「クルマではなく、クルマのある人生を提供する」であって、市場セグメンテーションにおけるセグメントは「30代～40代の既婚者男性」です。

そのほか、コア・コンピタンスも、事業ドメインに類似する言葉とされています。コア・コンピタンスとは企業の中核となる特徴を指しており、顧客に利益をもたらす・競合他社にまねされにくい・複数の市場や商品に推進できるといった3つの定義を含む言葉のことです。

事業ドメインを設定する際は、CTMフレームワーク分析（別名：エーベルの三次元事業定義モデル）という方法を活用するのが一般的です。これは、ハーバード・ビジネススクールの経営会社フレデリック・エーベルが提唱した分析方法として高い知名度を持っています。

具体的には、企業の強みが発揮される「顧客」「技術」「機能」の3本軸を規定・分析します。顧客・技術・機能というと堅苦しさがありますが、5W1HでいうところのWho（誰に）・What（何を）・How（どのように）に置き換えることも可能です。

CTMフレームワーク分析の最終的な目的は、「顧客が何を求めていて、自社は何を用いてどうやって応えられるのか」を見つけ出すことです。ここからは、「顧客」「技術」「機能」それぞれの分析方法を順番に紹介します。

CTMフレームワーク分析の「顧客」とは、事業が提供する商品・サービスを実際に消費する人のことです。ここでは、顧客を年齢・性別・嗜好性・地域などの属性に細分化したうえで、自社商品・サービスの価値が最も発揮できるターゲットを特定します。

重要なプロセスですが軽視されることも多く、「明確なターゲットを設定していない」あるいは「ターゲットの絞り込みが甘い」企業が多く見られます。しかし、顧客を詳細に分析できれば、事業拡大に役立つうえに、従来はターゲット外であった層を新規顧客として獲得することも可能です。

CTMフレームワーク分析における「技術」の分析は、企業が持っている「競合他社にはない差別化できる技術」を特定する作業です。つまり、自社の技術を他企業と比較しながら分析し、自社の特有技術を発見するプロセスをさします。

上記のプロセスを通じて発見された技術は、主力事業を立ち上げて発展させていくうえで重要な基盤となります。なお、CTMフレームワーク分析でいう技術は、コア・コンピタンスの3定義に近いニュアンスです。

CTMフレームワーク分析における「機能」とは、提供する商品・サービスが顧客に対してどのような価値を提供できるかを規定するプロセスのことです。ここでは、企業の商品・サービスが顧客に対してどのような価値を与えていくかを明確化します。

このプロセスを徹底すると、顧客にとって高い価値をもたらす商品・サービスの開発に役立ちます。CTMフレームワーク分析における「機能」は、事業ドメインの設定における商品と同様の概念と捉えて良いです。

つまり、商品はただのモノではなく、顧客に対して何らかの価値を与えるための機能といえるのです。そのため、機能を考えるうえでは、その商品が顧客のどのようなニーズを充足させて、どのような価値を与えられるかを慎重に検討する必要があります。

最後に、事業ドメインを設定する方法として以下の4つの段階に分けて解説します。

1. 現時点における事業状況の明確化
2. 事業ドメインの方向性の検討
3. 現在から将来にわたる整合性の調査
4. 取締役会の開催・承認決議

これら4つの段階の手続きを押さえておくと、事業ドメインをスムーズに設定することが可能です。それでは、それぞれの段階を順番に詳しく紹介します。

はじめに、現時点での事業状況を明確化します。これにより、自社ならではのオリジナリティのある技術やサービスを発見する契機を創出可能です。ここでは、自社を再定義しつつ、フレームワークを活用して事業ドメインを分析します。

次に、自社における事業ドメインの方向性を検討するプロセスです。ここでは、自社の強みを生かしながら「すでにある市場において事業ドメインを設定するのか」「新規市場で事業ドメインを設定するのか」を吟味します。なお、CTMフレームワーク分析を活用すれば、スムーズに検討可能です。

そして、現在から将来にかけて事業ドメインの整合性について調べます。ここでは、現在と将来の間において、事業ドメインを設定したことで相乗効果が獲得できるのか慎重に検討することが大切です。加えて、現在と将来における競合他社の存在も把握します。

最後に、取締役会を開催して、承認決議を得るプロセスです。ここでは、投資先として事業ドメインの設定を実施すべきなのかどうかを検討します。経営資源を十分に確保するためにも、事業ドメインの設定により得られるメリットを役員に対して丁寧に説明しましょう。

事業ドメインは企業の成長を占う分水嶺として機能し、必要に応じて再定義や拡大が必要です。社会や市場は常に変動しますが、変化に対応するには限られた経営資源を効率的に運用しつつ、会社の成長に貢献する多角化を実行できるかどうかが重要なカギを握っているのです。

多角化を決定づける事業ドメインの設定は、経営者の手腕が最も発揮される分野といえます。本記事の要点をまとめると、以下のとおりです。

・事業ドメインとは
→特定の企業が経済活動を実施している事業領域

・事業ドメイン設定の成功事例
→セブン-イレブン、タニタ、NEC、モスフードサービス、ヤナセ

・事業ドメインを設けるメリット・目的
→集中と選択を明確化できる、企業の成長に直結する多角化が図れる

・事業ドメインを設けるときの注意点
→事業ドメイン設定前に企業を再定義する必要がある、設定範囲を慎重に検討する必要がある、設定する事業内容が限定される

・経営理念とは
→社員の行動指針や企業の姿勢を示すもの、事業ドメインよりも広い範囲をさすケースや事業ドメインそのものをさすケースもある

・市場セグメンテーションとは
→顧客の嗜好やニーズなどを詳細に分析したうえで市場を細分化することで、同質のニーズを把握して事業展開を実施する行為

・事業ドメインの分析方法として活用可能なフレームワーク
→CTMフレームワーク分析（「顧客」「技術」「機能」の3本軸を規定・分析）の活用が一般的

・事業ドメインの設定方法
→現時点における事業状況の明確化、事業ドメインの方向性の検討、現在から将来にわたる整合性の調査、取締役会の開催および承認決議